BGH zur Kennzeichnungspflicht von Influencern

Der BGH hat am 9. September 2021 zum ersten Mal über die Frage entschieden, unter welchen Voraussetzungen Influencer ihre Beiträge in Social Media-Profilen als Werbung kennzeichnen müssen. In gleich drei Grundsatzentscheidungen hat der BGH festgelegt, dass eine Kennzeichnungspflicht nur besteht, wenn ein Influencer eine Gegenleistung für die Produktpräsentation erhält oder die Beiträge „übertrieben werblich“ sind, weil Produkte ohne jede kritische Distanz vorgestellt werden oder auf externe Internetseiten der Hersteller verlinkt wird. Die bloße Verlinkung auf Social Media-Profile der Hersteller alleine führt jedoch nicht zu einer Kennzeichnungspflicht.

Gegenstand der Entscheidungen waren sogenannte „Tap Tags“ in Instagram-Beiträgen der Influencerinnen Cathy Hummels, Leonie Hanne und Luisa-Maxime Huss. Mit „Tap Tags“ werden Produkte in Social Media-Beiträgen von Influencern markiert. Beim Anklicken von Bildern erscheint ein kurzer Schriftzug, der üblicherweise den Namen des Produktes oder des Herstellers nennt. Über einen anklickbaren Link gelangt man entweder auf die Social Media-Profile der Anbieter oder Hersteller der Produkte oder auf externe Internetseiten, auf denen die Produkte unter Umständen sogar direkt erworben werden können.

Luisa-Maxime Huss erhielt für den von ihr gesetzten „Tap Tag“ eine Gegenleistung des Produktherstellers, die anderen beiden Influencerinnen hingegen nicht.

Laut BGH ist ein Produktbeitrag auf Instagram stets eine als Werbung zu kennzeichnende geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens, wenn der Influencer für seinen Post eine Gegenleistung erhält. Den Produktbeitrag von Luisa-Maxime Huss stufte der BGH deshalb als kennzeichnungspflichtige Werbung ein.

Im Übrigen besteht laut BGH eine Kennzeichnungspflicht nur, wenn der Beitrag nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich ist, etwa weil er ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge eines Produkts dieses Unternehmens in einer Weise lobend hervorhebt, dass die Darstellung den Rahmen einer „sachlich veranlassten Information“ verlasse. Allein der Umstand, dass Beiträge mit „Tap Tags“ auf das Instagram-Profil der Produkthersteller versehen seien, reicht für die Annahme einer Produktwerbung nicht aus. Deshalb erklärte der BGH die beiden Posts von Cathy Hummels und Leonie Hanne für zulässig. Anders sieht der BGH dies aber offensichtlich bei der Verlinkung auf eine externe Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts. In diesem Fall muss der Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden.

Die Entscheidungen des BGH vom 9. September 2021 (– I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20) sind noch nicht veröffentlicht. Die Pressemitteilung des BGH vom 9. September 2021 finden Sie hier.

Mit dem Inkrafttreten des Gesetzes zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht am 28. Mai 2022 wird das bloße Setzen eines „Tap Tags“ auf die Produkthersteller-Webseite keine Kennzeichnungspflicht mehr begründen. Nach den neuen Regelungen des auch als „Influencer-Gesetz“ bezeichneten Regelwerks ist ein Produktbeitrag nur kennzeichnungspflichtig, wenn der Influencer vom Produkthersteller ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhält oder sich versprechen lässt. Das Gesetz enthält eine Vermutung, dass der Influencer eine solche Gegenleistung erhalten bzw. sich versprechen hat lassen. Diese Vermutung kann ein Influencer aber widerlegen.

Das Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht finden Sie hier.

Die Frage, auf welche Weise Influencer ihre Beiträge in Social Media-Profilen als Werbung kennzeichnen müssen, sofern eine Kennzeichnungspflicht besteht, ist höchstrichterlich noch nicht geklärt. Auch das neue „Influencer-Gesetz“ macht hierzu keine Vorgaben. Nach Auffassung einiger Instanzgerichte soll eine Kennzeichnung mit Hashtags wie „#ad“, „#sponsored by“, „#poweredby“ am Ende des Beitrags nicht ausreichend sein (vgl. OLG Celle, Urteil vom 8. Juni 2017 – 13 U 53/17 hier; KG, Beschluss vom 11.Oktober 2017 – 5 W 221/17 hier). Auch nach dem Leitfaden der Landesmedienanstalten (hier) müssen werbliche Bild- und Textbeiträge deutlich lesbar mit „Werbung“ oder „Anzeige“ zu Beginn des Beitrags gekennzeichnet werden. Der Leitfaden ist allerdings nicht rechtlich bindend, sondern stellt eine Empfehlung dar.

(9. September 2021)